13/12/2021
Share on
Conclusion, Discussion,
and Suggestion
สรุปผลการวิจัย อภิปรายผล และข้อเสนอแนะ
จากการทำการศึกษาการวิจัยเรื่อง “อิทธิพลของสื่อสังคมออนไลน์ต่อกระบวนการตอบสนองในการใช้บริการร้านอาหารของนักศึกษามหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต” เพื่อทราบถึงปัจจัยที่ทำให้เกิดกระบวนการตอบสนองของผู้บริโภคในการใช้บริการร้านอาหาร และศึกษาพฤติกรรมในการใช้สื่อสังคมออนไลน์ของนักศึกษาปริญญาตรี คณะศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต
สามารถอภิปรายหลักประเด็นสำคัญได้ ดังนี้
01
สมมติฐานในด้านลักษณะข้อมูลทางประชากรศาสตร์
และพฤติกรรมการใช้สื่อออนไลน์
ผู้ใช้งานในสื่อสังคมออนไลน์ที่มีระดับชั้นปีแตกต่างกันมีกระบวนการตอบสนองด้านความสนใจ (Interest) ในการใช้บริการร้านอาหารที่แตกต่างกัน เนื่องจากอายุและสภาพแวดล้อมทางสังคมที่แตกต่างกัน ดังนั้นความสนใจจึงต่างกันออกไป
ประเภทสื่อที่แตกต่างกันมีการตอบสนองที่แตกต่างกันในด้านความตั้งใจ (Attention) และความสนใจ (Interest) จากงานวิจัยพบว่าผู้ใช้งาน Instagram มีกระบวนการตอบสนองในทั้งสองด้านมากกว่าประเภทอื่น ๆ เนื่องจากเป็นสื่อสังคมออนไลน์ประเภทเครือข่ายทางสังคมเพื่อการแลกเปลี่ยนและแบ่งปันข้อมูลระหว่างกัน
02
สมมติฐานในด้านความถี่ในการพบเห็นข้อมูลบุคคลในกลุ่มอ้างอิง
ประเภทเพื่อนหรือคนใกล้ชิด เช่น แฟน มีกระบวนการตอบสนองในการใช้บริการร้านอาหารที่แตกต่างกันในด้านความตั้งใจ (Attention), ความสนใจ (Interest) และด้านความต้องการ (Desire) สอดคล้องกับงานวิจัยของ นุชจรินทร์ ชอบดำรงธรรม (2553) และงานวิจัยของ ทรงศักดิ์ ศรีสวย (2559) ที่พบว่า
-
ระดับการตอบสนองด้านความต้องการ (Desire) มีระดับการตอบสนองสูงสุดคือ การแนะนำสินค้าหรือบริการจากเพื่อนผ่านทางเครือข่ายสังคมออนไลน์
-
ระดับการตอบสนองด้านความสนใจ (Interest) ข้อที่มีระดับการตอบสนองสูงสุดคือ ประเภทของร้านอาหารที่เพื่อนแนะนำผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์มีความน่าสนใจ
03
สมมติฐานในด้านความถี่ในการพบเห็นข้อมูลรูปแบบการรีวิว
รูปแบบที่ 1 Consumer Review (การรีวิวที่ผู้เขียนรีวิวไม่ได้รับสิ่งตอบแทน)
-
มีกระบวนการตอบสนองในการใช้บริการร้านอาหารที่แตกต่างกันในทุกด้าน สอดคล้องกับงานวิจัยของ บุณยาพร วุฒิธรรมคุณ (2559) ที่ว่า "พฤติกรรมการเปิดรับข้อมูลการรีวิวร้านอาหาร, ทัศนคติต่อแหล่งข้อมูลการรีวิวร้านอาหารผ่านสื่อสังคมออนไลน์ และความพอใจจากการรับรู้ข้อมูลการรีวิวร้านอาหารส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกร้านอาหาร"
รูปแบบที่ 2 Sponsored Review (การรีวิวที่ผู้เขียนรีวิวได้รับสินค้าหรือบริการ มาเพื่อบอกต่อความพึงพอใจ)
-
มีกระบวนการตอบสนองในการใช้บริการร้านอาหารที่แตกต่างกันในทุกด้าน สอดคล้องกับกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคทั้ง 5 ขั้นตอน นำเสนอโดย ธนัท สุขวัฒนาวิทย์ (2556) กล่าวว่า "ผู้บริโภคมีการแสวงหาข้อมูลโดยการหาข้อมูลเพิ่มเติม การที่ผู้บริโภคแสวงหาข้อมูลจากผู้ที่เขียนรีวิวไว้ทำให้เกิดการประเมินทางเลือก นำไปสู่การตัดสินใจซื้อในเวลาต่อมา"
รูปแบบที่ 3 User-Generated Content (ผู้รีวิวผลิตเนื้อหาขึ้นเองในรูปแบบของข้อมูล ภาพและเสียง)
-
มีกระบวนการตอบสนองในการใช้บริการร้านอาหารที่แตกต่างกันในทุกด้าน การพบเห็นรีวิวประเภท UGC บ่อยครั้งจึงส่งผลต่อความตั้งใจในการในการใช้บริการร้านอาหารหลังการรับชมรีวิว ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยของ สิฬณัชชา คงมั่น (2560) ที่พบว่า "รูปแบบรีวิวที่ผู้บริโภคนิยมรับชมคือ เน้นภาพถ่ายพร้อมข้อความประกอบเล็กน้อย และรีวิวแบบเป็นคลิปวีดีโอ ซึ่งรูปแบบรีวิวที่นิยมมากที่สุด คือ เล่าเรื่องให้สนุกสนาน ความสนุกสนานจะทำให้เพลิดเพลินและติดตามไปจนจบรีวิว"
04
สมมติฐานในด้านความถี่ในการพบเห็นข้อมูลข่าวสารและสถานการณ์
ข้อมูลข่าวสารมีผู้ติดเชื้อไปใช้บริการร้านอาหาร และการเกิดคลัสเตอร์ใหม่จากบุคคลที่ใช้บริการร้านอาหาร มีการตอบสนองในการใช้บริการร้านอาหารที่แตกต่างกันใน ด้านความตั้งใจ, ด้านความสนใจ และด้านความต้องการ เนื่องจากสถานการณ์แพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโคโรน่า (COVID-19) ทำให้ผู้บริโภคตระหนักถึงการเลือกใช้บริการร้านอาหาร แต่ไม่แตกต่างในด้านการตัดสินใจใช้บริการร้านอาหาร
ข้อเสนอแนะ
-
เพื่อนำผลวิจัยไปใช้งาน ผู้วิจัยเห็นว่าผู้ประกอบการร้านอาหารย่านมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต ควรศึกษากลุ่มเป้าหมาย และทำการตลาดให้เหมาะสมกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ทั้งการสื่อสารโฆษณาผ่านช่องทางและเวลาเดียวกัน และคำนึงถึงการใช้สื่อออนไลน์เป็นกลยุทธ์ทางการตลาด
-
รวมถึงผู้บริโภคที่ควรรตระหนักถึงอิทธิพลของสื่อสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อกระบวนการตอบสนอง
-
ทางด้านรัฐบาลควรมีการส่งเสริมการใช้งานอินเตอร์เน็ต ตลอดจนพัฒนาต่อยอดการตลาดออนไลน์เพื่อกระตุ้นการบริโภค และส่งเสริมการตลาดออนไลน์ในอนาคต
ปัญหาที่พบ
ระหว่างการทำวิจัย
-
ในช่วงเก็บข้อมูลจากแบบสอบถามผ่าน Google Forms มีผู้ตอบแบบสอบถามไม่เพียงพอ จึงต้องทำให้ประชาสัมพันธ์ผ่านอาจารย์ประจำวิชาต่าง ๆ รวมถึงเพื่อนต่างสาขาในคณะศิลปศาสตร์ และอื่น ๆ
-
กลุ่มตัวอย่างมีการกระจายของข้อมูลแตกต่างกันมาก จึงทำให้จำเป็นต้องรวบตัวแปร เพื่อให้การกระจายของข้อมูลไม่มีความแตกต่างกันมาก
-
เมื่อทดสอบสมมติฐาน พบว่าปัจจัยหลายปัจจัยไม่สอดคล้องกับสมมติฐาน จึงควรพิจารณาการตั้งสมมติฐานใหม่หรือเปลี่ยนกลุ่มตัวอย่าง
ดาวน์โหลดเอกสาร
(ผลการวิจัย Part 5)